| 一、品牌的含义 |
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| 2006-08-23 11:13 文章来源：商务厅 |
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(一)品牌的由来
品牌的英文单词Bmd．源出古挪威文Brandr．意思是‘烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲．手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记．以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标．并以此为消费者提供担保．同时向生产者提供法律保护。1 6世纪早期蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装人烙有生产者名字的木桶中．以防不法商人偷粱换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了。Old sr『lljggler这 品牌 以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在(牛津大辞典)里．品牌被解释为‘用来证明所有权．作为质量的标志或其他用途．即用以区别和证明品质。随着时间的推移．商业竞争格局以及零售业形态不断变迁．品牌承载的含义也越来越丰富．甚至形成了专门的研究领域——品牌学。
(二)品牌的定义
目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：
1品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现．其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
2品牌是一种名称、术语标记、符号或图案．或是他们的相互组合．用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。(市场营销专家菲利普•科特勒博士)
3。品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩．而“这一浓缩”又可以以特定的’符号”来识别．它是主体与客体．主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
(三)与品牌相关的概念
1 产品(Product)。产品是指能够提供给市场．被人们使用和消费．并能满足人们某种需求的任何东西．包括有形的物品、无形的服务组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次．即核心产品、形式产品延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用：形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征．造型、商标和包装等i延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列
附加利益．包括运送．安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
2．商标(Trade Mark)。商标是种法律用语．’是生产经营者在其生产制造．加工拣选或者经销的商品或服务上采用的．为了区别商品或服务来源．具有显著特征的标志一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为”注册商标．受法律保护。商标注册人享有商标专用权。
3、名牌(F8Enous Brand)。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。”名牌‘一词的出现先于品牌概念．它是我国特定环境下的产物。
4，品牌资产(B『a『1d Eqully)。品牌资产是与品牌品牌名称和标志相联系．能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度品牌感知质量品牌联想其他专有资产(如商标、专利渠道关系等)．这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
5．品牌识别(Brand Ide nllty)。品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程．因此必须具有一定的深度和广度。
6品牌符号(Brand syrrIb01)。品牌符号是区别产品或服务的基本手段．包括名称、标志，基本色、口号象征物、代言人、包装等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础．成功的品牌符号是公司的重要资产．在品牌与消费者的互动中发挥作用。
7品牌个性(Bfa『1d PersonalIfy)。品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色．即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分．可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想．丰富品牌的内涵。
8、品牌定位(Bra『1d Pos……ng)。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下．建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计传播．从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受．途径是对品牌整体形象进行设计．实质是依据目标消费者的特征．设计产品属性并传播品牌价值．从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。
9品牌形象(Brand Image)。品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息．经过自己的选择与加工．在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别t又有联系。二者的区别在于．品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌．而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的：二者的联系在于．品牌识别是品牌形象形成的来源和依据．而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。
10．品牌文化(Brand Culture)。品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀．代表了企业和消费者的利益认知、情感归属．是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同．品牌文化突出了企业外在的宣传整合优势．将企业品牌理念有效地传递给消费者．进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
11、品牌延伸(Brand Extension)。品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上．将成名品牌运用到新产品和服务上．以期减少新产品进入市场风险的种策略。它可以增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险一IS．提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
12,品牌结构(Brand Structure)。品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用．各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用．条理清晰地管理多个品牌．减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整．更加合理地在各品牌中分配资源。
13．品牌认知度(Brand Cognitive)。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分．它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
14,品牌美誉度(Brand Favorite)。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一．它是市场中人们对某～品牌的好感和信任程度。
1 5品牌忠诚度(Brand Loyalty)。品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟．形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为-简言之．品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚．情感性忠诚意向性忠诚行为性忠诚。
16品牌偏好度(Brand Preference)。品牌偏好度是品牌力的重要组成部分．指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度．是对消费者的品牌选择意愿的了解。
17、自主品牌(Self—owned Brand)。自主品牌是指由企业自主开发．拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位．
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